Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы

05 апреля 2010, 16:34
В августе 2009 года маркетинговым агент­ством «СканМаркет» был проведен опрос 1500 покупателей охлажденного мяса птицы. В телефонном интервью принимали участие москвичи в возрасте 16-75 лет.

Согласно результатам опроса, в среднем москвичи приобретают охлажденное кури­ное мясо 4,5 раза в месяц. При этом несколько раз в неделю эту продукцию покупают 20% респондентов, а один раз в неделю - 39% опрошенных (рис.1).

Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы

Как показало исследование, проведенное «СканМаркет», наиболее популярными ме­стами покупки охлажденного куриного мяса в Москве являются супермаркеты и гипермаркеты - эти форматы торговли выбирают со­ответственно 40 и 26% опрошенных (рис.2) . Также значительная доля москвичей - 20% участников опроса - предпочитают поку­пать эту продукцию на продовольственных рынках.

Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы

По данным опроса, 41% респондентов не смогли вспомнить и указать цену, по которой они покупают охлажденную курицу (табл.1). При этом для трети покупателей цена все же остается в числе основных критериев выбора марки.

Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы

У покупателей, которые помнят цену пред­почитаемой продукции, наибольшим спросом пользуется охлажденная курица в ценовом диапазоне от 91 до 100 рублей за килограмм - мясо этой ценовой категории обычно при­обретают 14% опрошенных. Срав­нительно популярна и продукция смежных ценовых диапазонов: 81-90 и 101-110 рублей за кило­грамм - эти категории выбирают по 12% покупателей. Показатель­но, что при переходе к более высо­кой ценовой категории - 111-120 рублей за килограмм - доля по­требителей сокращается в 2 раза, несмотря на незначительный де­сятирублевый скачок цены. Сред­няя цена мяса птицы, приобретае­мого москвичами, составляет 106 рублей за килограмм.

Более половины опрошенных москвичей - 59% - выбирают марку охлажденного куриного мяса непосредственно в местах покупки, а 23% заранее опреде­лились в своих предпочтениях и идут в магазин за продуктом вы­бранной марки. По словам 18% респондентов, они вообще не об­ращают внимания на марку/про­изводителя. Таким образом, при выборе продукта так или иначе ориентируются на марку/производителя 82% покупателей. Сто­ит отметить, что значительная доля потребителей, принимаю­щих решение непосредственно перед витриной, указывают на необходимость для производи­телей мяса птицы направлять усилия в сторону оформления упаковки продукции и сотрудни­чества с магазинами в области мерчандайзинга.

Как показал опрос, в Москве лидером по предпочтениям потребителей охлажденного куриного мяса является марка «Петелинка» (ТД «Петелино», Москва) - наиболее часто ее вы­бирают 47% опрошенных (рис.3).

Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы

На втором и третьем местах по популярности располагают­ся марки «Калужский бройлер» (ОАО «Птицефабрика «Калуж­ская») и «Первая свежесть» (ЗАО «Элинар-Бройлер», Московская область) - их предпочитают по 6% покупателей. Доля респонден­тов, которые не смогли выделить любимую марку/производителя, составила 31%.

На рисунке 4 представлен уро­вень лояльности покупателей к маркам охлажденного куриного мяса - доля респондентов, когда-либо покупавших продукцию определенной марки и предпо­читающих ее в настоящее время, то есть это продукция, которая покупается чаще всего. Данный рейтинг возглавляет ТМ «Петелинка» - более двух третей респондентов, когда-либо при­обретавших продукцию данной марки, предпочитают покупать ее и в настоящее время.

Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы

«Петелинка» - практически единственная марка на москов­ском рынке, активно использую­щая рекламу как инструмент ра­боты с потребителями.

В маркетинге принято вы­делять две стратегии распре­деления:

* PUSH - стратегия «протал­кивания»;
* PULL - стратегия «вытя­гивания».

В процессе применения стра­тегии «проталкивания» (PUSH) приоритетным для производите­ля является обеспечение макси­мального присутствия продукта в каналах сбыта - охват торговых точек (рис. 5). Стратегия PUSH характерна для рынков, на кото­рых отсутствуют сильные мар­ки – небрендированные рынки таких товаров, как, например, гвозди или спички.

Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы

Основной идеей стратегии «вытягивания» (PULL) является формирование конечного спроса на продукт, который в свою очередь формирует предложение в каналах сбыта. Применение этой стратегии подразумевает активное использование таких инструментов продвижения, как реклама и стимулирование продаж конечным потребителям. Стратегия PULL характерна для брендированных рын­ков - например, рынков автомобилей, косме­тики, парфюмерии.

Большинство продовольственных рын­ков Москвы - и России в целом - при пере­ходе от плановой экономики к рыночной претерпели эволюцию от безальтерна­тивной PUSH к смешанной или к PULL-стратегии. Однако темпы подобных изме­нений не одинаковы для различных видов пищевой продукции.

На московском рынке охлажденного мяса птицы приблизительно до 2005 года господствовало применение стратегии «проталкивания». При подобном положе­нии вещей ключевым фактором для лидер­ства компании на рынке являлось макси­мальное присутствие ее продукции в роз­нице. Подтверждением преобладания этой стратегии являлась невысокая осве­домленность потребителей о марках, что было связано с низкой рекламной актив­ностью игроков рынка. В качестве основ­ной причины предпочтения потребите­лями той или иной марки отмечалась постоянная представленность продук­ции этой марки в продаже. Кроме того, на рынке присутствовало значительное коли­чество небрендированного охлажденного мяса птицы, которое различалось потре­бителем по наименованию предприятия- производителя.

Однако уже в 2006 году ситуация изме­нилась: помимо признаков стратегии PUSH на рынке появились признаки стратегии PULL. В основном это было связано с дей­ствиями лидера рынка, ТД «Петелино»: в дополнение к высокой представленности марки «Петелинка» в московской розни­це эта компания первой среди производи­телей охлажденного мяса птицы провела масштабную рекламную кампанию своей продукции.

Характерные признаки технологии PULL, выявленные компанией «СканМаркет» в 2006 году*, представлены в таблице 2.

Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы

На протяжении 2007-2009 годов агент­ство «СканМаркет» ежегодно проводило ана­логичные исследования, согласно которым московскому рынку охлажденного мяса пти­цы присущи черты стратегий PULL и PUSH. При этом заметна эволюция рынка к более активному применению PULL-стратегии, например:

* потребители стали лучше разбираться в марках охлажденного мяса птицы: если в 2006 году 49% потребителей без подсказки не смогли вспомнить ни одной марки, то к 2009 году доля таких респондентов состави­ла 33%;
* среднее количество марок, которые по­требители охлажденного мяса птицы смогли вспомнить с подсказкой, увеличилось с двух в 2006-м до трех в 2009 году.

Запуская механизмы стратегии PULL, производитель может брендировать рынок и создавать новые механизмы выбора про­дукта, сделав марку основным критерием выбора.

------------------------------------------

* В 2006 году маркетинговое агентство «СканМаркет» про­вело исследование поведения москвичей в возрасте от 25 до 55 лет, самостоятельно покупавших охлажденное мясо птицы не реже, чем раз в 4 месяца. В опросе приняли участие 800 таких покупателей.
Источник: scanmarket.ru

Также в разделе:

Москва: Более 40 процентов говядины ввозится из зарубежья...

Московские власти готовы за полцены отдать свой пакет акций мясокомбината «Царицыно»...

Группа агропредприятий «Ресурс» успешно дебютировала на выставке SIAL Paris 2016...

Москва: Африканскую чуму свиней обнаружили в колбасе...

Комментарии (0):

Эту новость еще никто не прокомментировал. Ваш комментарий может стать первым.

Войдите на сайт или зарегистрируйтесь, чтобы комментировать новости.

Также вас может заинтересовать

Как рост производства птицы может убить малых и средних производителей
9 августа 2016, 09:07
Бразилия и США в 2016 году станут лидерами производство мяса птицы в мире, считают в продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО). В целом объёмы вырастут примерно на 1,1% до 116,2 миллиона тонн, такие показатели роста характеризуются как умеренные. Рост также покажут Индия,...
Что мешает нашим производителям развивать экспорт мяса
16 июня 2010, 09:06
"Ножки Буша", вопреки прогнозам многих экспертов, ушли с российского рынка тихо, на цыпочках. Роспотребнадзор запретил продавать их на основании того, что они обработаны неразрешенным в нашем птицеводстве хлором. Поставок из США нет с нового года.И что же? Потребительские цены на кур, по данным...
Российский рынок птицы: сентябрь 2009 года
23 ноября 2009, 10:51
По данным Meatinfo.Ru объем производства птицы на убой в живом весе за сентябрь составил 257,5 тыс. тонн - это максимальный показатель за все 9 месяцев 2009 года, который составляет 55% от общего показателя производства отечественного животноводства. Так же выросли показатели производства мяса...


Горячее предложение