Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы

05 апреля 2010, 16:34
В августе 2009 года маркетинговым агент­ством «СканМаркет» был проведен опрос 1500 покупателей охлажденного мяса птицы. В телефонном интервью принимали участие москвичи в возрасте 16-75 лет.

Согласно результатам опроса, в среднем москвичи приобретают охлажденное кури­ное мясо 4,5 раза в месяц. При этом несколько раз в неделю эту продукцию покупают 20% респондентов, а один раз в неделю - 39% опрошенных (рис.1).

Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы

Как показало исследование, проведенное «СканМаркет», наиболее популярными ме­стами покупки охлажденного куриного мяса в Москве являются супермаркеты и гипермаркеты - эти форматы торговли выбирают со­ответственно 40 и 26% опрошенных (рис.2) . Также значительная доля москвичей - 20% участников опроса - предпочитают поку­пать эту продукцию на продовольственных рынках.

Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы

По данным опроса, 41% респондентов не смогли вспомнить и указать цену, по которой они покупают охлажденную курицу (табл.1). При этом для трети покупателей цена все же остается в числе основных критериев выбора марки.

Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы

У покупателей, которые помнят цену пред­почитаемой продукции, наибольшим спросом пользуется охлажденная курица в ценовом диапазоне от 91 до 100 рублей за килограмм - мясо этой ценовой категории обычно при­обретают 14% опрошенных. Срав­нительно популярна и продукция смежных ценовых диапазонов: 81-90 и 101-110 рублей за кило­грамм - эти категории выбирают по 12% покупателей. Показатель­но, что при переходе к более высо­кой ценовой категории - 111-120 рублей за килограмм - доля по­требителей сокращается в 2 раза, несмотря на незначительный де­сятирублевый скачок цены. Сред­няя цена мяса птицы, приобретае­мого москвичами, составляет 106 рублей за килограмм.

Более половины опрошенных москвичей - 59% - выбирают марку охлажденного куриного мяса непосредственно в местах покупки, а 23% заранее опреде­лились в своих предпочтениях и идут в магазин за продуктом вы­бранной марки. По словам 18% респондентов, они вообще не об­ращают внимания на марку/про­изводителя. Таким образом, при выборе продукта так или иначе ориентируются на марку/производителя 82% покупателей. Сто­ит отметить, что значительная доля потребителей, принимаю­щих решение непосредственно перед витриной, указывают на необходимость для производи­телей мяса птицы направлять усилия в сторону оформления упаковки продукции и сотрудни­чества с магазинами в области мерчандайзинга.

Как показал опрос, в Москве лидером по предпочтениям потребителей охлажденного куриного мяса является марка «Петелинка» (ТД «Петелино», Москва) - наиболее часто ее вы­бирают 47% опрошенных (рис.3).

Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы

На втором и третьем местах по популярности располагают­ся марки «Калужский бройлер» (ОАО «Птицефабрика «Калуж­ская») и «Первая свежесть» (ЗАО «Элинар-Бройлер», Московская область) - их предпочитают по 6% покупателей. Доля респонден­тов, которые не смогли выделить любимую марку/производителя, составила 31%.

На рисунке 4 представлен уро­вень лояльности покупателей к маркам охлажденного куриного мяса - доля респондентов, когда-либо покупавших продукцию определенной марки и предпо­читающих ее в настоящее время, то есть это продукция, которая покупается чаще всего. Данный рейтинг возглавляет ТМ «Петелинка» - более двух третей респондентов, когда-либо при­обретавших продукцию данной марки, предпочитают покупать ее и в настоящее время.

Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы

«Петелинка» - практически единственная марка на москов­ском рынке, активно использую­щая рекламу как инструмент ра­боты с потребителями.

В маркетинге принято вы­делять две стратегии распре­деления:

* PUSH - стратегия «протал­кивания»;
* PULL - стратегия «вытя­гивания».

В процессе применения стра­тегии «проталкивания» (PUSH) приоритетным для производите­ля является обеспечение макси­мального присутствия продукта в каналах сбыта - охват торговых точек (рис. 5). Стратегия PUSH характерна для рынков, на кото­рых отсутствуют сильные мар­ки – небрендированные рынки таких товаров, как, например, гвозди или спички.

Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы

Основной идеей стратегии «вытягивания» (PULL) является формирование конечного спроса на продукт, который в свою очередь формирует предложение в каналах сбыта. Применение этой стратегии подразумевает активное использование таких инструментов продвижения, как реклама и стимулирование продаж конечным потребителям. Стратегия PULL характерна для брендированных рын­ков - например, рынков автомобилей, косме­тики, парфюмерии.

Большинство продовольственных рын­ков Москвы - и России в целом - при пере­ходе от плановой экономики к рыночной претерпели эволюцию от безальтерна­тивной PUSH к смешанной или к PULL-стратегии. Однако темпы подобных изме­нений не одинаковы для различных видов пищевой продукции.

На московском рынке охлажденного мяса птицы приблизительно до 2005 года господствовало применение стратегии «проталкивания». При подобном положе­нии вещей ключевым фактором для лидер­ства компании на рынке являлось макси­мальное присутствие ее продукции в роз­нице. Подтверждением преобладания этой стратегии являлась невысокая осве­домленность потребителей о марках, что было связано с низкой рекламной актив­ностью игроков рынка. В качестве основ­ной причины предпочтения потребите­лями той или иной марки отмечалась постоянная представленность продук­ции этой марки в продаже. Кроме того, на рынке присутствовало значительное коли­чество небрендированного охлажденного мяса птицы, которое различалось потре­бителем по наименованию предприятия- производителя.

Однако уже в 2006 году ситуация изме­нилась: помимо признаков стратегии PUSH на рынке появились признаки стратегии PULL. В основном это было связано с дей­ствиями лидера рынка, ТД «Петелино»: в дополнение к высокой представленности марки «Петелинка» в московской розни­це эта компания первой среди производи­телей охлажденного мяса птицы провела масштабную рекламную кампанию своей продукции.

Характерные признаки технологии PULL, выявленные компанией «СканМаркет» в 2006 году*, представлены в таблице 2.

Обзор московского рынка охлажденного мяса птицы

На протяжении 2007-2009 годов агент­ство «СканМаркет» ежегодно проводило ана­логичные исследования, согласно которым московскому рынку охлажденного мяса пти­цы присущи черты стратегий PULL и PUSH. При этом заметна эволюция рынка к более активному применению PULL-стратегии, например:

* потребители стали лучше разбираться в марках охлажденного мяса птицы: если в 2006 году 49% потребителей без подсказки не смогли вспомнить ни одной марки, то к 2009 году доля таких респондентов состави­ла 33%;
* среднее количество марок, которые по­требители охлажденного мяса птицы смогли вспомнить с подсказкой, увеличилось с двух в 2006-м до трех в 2009 году.

Запуская механизмы стратегии PULL, производитель может брендировать рынок и создавать новые механизмы выбора про­дукта, сделав марку основным критерием выбора.

------------------------------------------

* В 2006 году маркетинговое агентство «СканМаркет» про­вело исследование поведения москвичей в возрасте от 25 до 55 лет, самостоятельно покупавших охлажденное мясо птицы не реже, чем раз в 4 месяца. В опросе приняли участие 800 таких покупателей.
Источник: scanmarket.ru

Также в разделе:

Группа "ПРОДО" приняла участие в "Продэкспо - 2017"...

Продажи «Мираторга» в 2016 году выросли на 17%...

В продукции Группы агропредприятий «Ресурс» отсутствуют патогенные микроорганизмы...

Группа «Черкизово» объявляет операционные результаты за 2016 год:...

Выставка VIV Russia 2017 пройдет с 23 по 25 мая в Москве...

Комментарии (0):

Эту новость еще никто не прокомментировал. Ваш комментарий может стать первым.

Войдите на сайт или зарегистрируйтесь, чтобы комментировать новости.

Также вас может заинтересовать

Российская курица на арабском столе
24 января 2017, 15:43
На птицефабрики едет инспекция из ОАЭ Отечественное мясо птицы недорогое, качественное и удобное в логистике, поэтому им заинтересовались арабы. Однако в России существует всего несколько предприятий, отвечающих мировым стандартам. В Россию едет делегация из Объединенных Арабских...
Что мешает нашим производителям развивать экспорт мяса
16 июня 2010, 09:06
"Ножки Буша", вопреки прогнозам многих экспертов, ушли с российского рынка тихо, на цыпочках. Роспотребнадзор запретил продавать их на основании того, что они обработаны неразрешенным в нашем птицеводстве хлором. Поставок из США нет с нового года.И что же? Потребительские цены на кур, по данным...
Российский рынок птицы: сентябрь 2009 года
23 ноября 2009, 10:51
По данным Meatinfo.Ru объем производства птицы на убой в живом весе за сентябрь составил 257,5 тыс. тонн - это максимальный показатель за все 9 месяцев 2009 года, который составляет 55% от общего показателя производства отечественного животноводства. Так же выросли показатели производства мяса...


Горячее предложение